Aceste clasificari trebuie luate intotdeauna cu un graunte de sare. De exemplu, LVMH a achizitionat Tiffany & Co. anul trecut pentru 15,8 miliarde de euro si nu este listata. Cu toate acestea, chiar si cu posibile neajunsuri, aceste clasamente ofera cateva perspective interesante.
In primul rand, sase dintre primele zece marci sunt franceze, doua italiene, una elvetiana si una din Marea Britanie, ceea ce indica faptul ca marcile europene sunt in mod clar puterile de lux dominante (conduse, in special, de Franta si, intr-o masura mai mica, de Italia. ) este un indiciu ca Mostenirea ramane esentiala in lux si ca consumatorii apreciaza originile marcilor si expertiza si maiestria lor asociate.
Un alt aspect interesant este ca jumatate din cele zece marci – Hermes, Chanel, Prada, Burberry si Rolex – sunt independente, in timp ce celelalte cinci apartin celor trei grupuri principale de lux: LVMH, Kering si Richemont. Acest lucru arata in mod luxos modul in care ambele modele pot functiona cu succes: o abordare independenta, cu un accent dedicat unui singur brand sau unul in care mai multe Maisons fac parte dintr-un grup.
Cand vine vorba de strategie, exista asemanari intre abordarile primelor zece marci. Toti au pus un accent enorm pe povestirea marcii, in special pe primele sapte. Am dedicat cateva dintre rubricile mele despre Viitorul luxului aici, la Jing Daily , pentru a discuta despre povestea de succes a LVMH, despre abordarea dedicata a Gucci fata de Generatia Z si despre strategia unica de preturi a Hermes. Toate aceste marci au fost construite in jurul unei pozitionari a marcii concentrate pe laser si a unei abordari consistente de vanzari, care acorda prioritate magazinelor emblematice si preturilor de lux cu valoare adaugata. De asemenea, este crucial: majoritatea nu cedeaza promotiilor sau vanzarilor.
Intre timp, relevanta pentru clientii generatiei Z este acum esentiala pentru succesul acestor marci de top. Louis Vuitton practic s-a reinventat odata cu numirea lui Virgil Abloh ca director de creatie. Si astazi, are un talent constant pentru perturbare datorita reinterpretarii constante a categoriilor traditionale precum cuferele sau gentile de weekend cu modele, culori si modele noi, facandu-le infinit mai sezoniere si de colectie. Acum, afacerea de incaltaminte a lui Louis Vuitton este un trendsetter datorita pantofilor sport si a rucsacilor care definesc categoria. Iar in parfumuri, Louis Vuitton este deja un jucator de frunte, in ciuda faptului ca a intarziat aceasta categorie.
Hermes a atras generatia Z, in special in Asia, printr-una dintre abordarile de branding cele mai creatoare de valoare, ceea ce duce la liste lungi de asteptare pentru gentile sale emblematice Birkin . Cererea este atat de mare incat asteptarile lungi incep sa genereze o reactie blanda in randul tinerilor consumatori chinezi care nu vor sa astepte ani de zile sau sa fie fortati sa cheltuiasca sume mari pe alte produse Hermes pentru a pune mana pe un Birkin. Acolo Gen Z difera de generatiile anterioare, ceea ce ar trebui sa faca marcile celebre pentru timpii lungi de asteptare (Rolex, Patek Philippe sau Ferrari) sa isi reconsidere strategiile viitoare pentru a ramane relevante pentru consumatorii tineri si bogati.
Chanel a fost deosebit de activ in Asia, cu mai multe initiative digitale de mare profil. Supranumita „Human Chanel” de fanii sai, unul dintre idolii de top ai K-Pop, Jennie de la Blackpink a contribuit la modelarea imaginii marcii pe pietele asiatice critice, inclusiv in China, facand brandul mai accesibil pentru clientii tineri bogati. Ultimii 100 de ani ai marcii „Nr. 5 Factory Collection ”, care sarbatoreste centenarul Chanel, a devenit un succes global, oferind clientilor o modalitate accesibila de a obtine o „felie” a marcii. Vedeta colectiei, o sticla de apa de 80 de euro , s-a epuizat imediat.